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[招行贷款利率]如何能让品牌真正走进年轻人的心?招行的IP营销很治愈

近年来,媒介在变革,人群娱乐需求在扩张。综艺逐渐成为了当代年轻人主流的生活方式,也因此变为了众多品牌与年轻人深度对话的载体。但是,诸多品牌的营销实践证明,传统的贴片广告、口播等传统曝光方式已经很难吸引有着火眼金睛的年轻消费者。在这一背景下,以综艺IP为起点打造品牌自有内容,以满足

近年来,媒介在变革,人群娱乐需求在扩张。综艺逐渐成为了当代年轻人主流的生活方式,也因此变为了众多品牌与年轻人深度对话的载体。但是,诸多品牌的营销实践证明,传统的贴片广告、口播等传统曝光方式已经很难吸引有着火眼金睛的年轻消费者。在这一背景下,以综艺IP为起点打造品牌自有内容,以满足用户更深层次的情感诉求,或许是一个新的IP运营思路。

最近,招商银行与湖南卫视慢生活综艺《朋友请听好》之间的跨界合作,便是这样一个经典案例。以打造最佳客户体验银行为发展战略目标的招行,将提升用户体验,持续创造用户价值的理念延伸到了营销层面上。除了用优质产品为用户提供金融价值,招行还通过综艺IP势能的释放给他们提供了包括情感在内的无形价值。

那么,招商银行具体是如何做到的呢?今天,007就为大家说道说道。

01

有温度的电台

治愈内容触动年轻人柔软面

精准的用户洞察往往能够使营销直指人心。

微博上曾有一个话题——“当代年轻人的烦恼来源”,阅读量超过1.3亿,讨论多达3万,大量年轻人汇聚于此倾吐生活的烦恼。正是在这些情绪宣泄的背后,让我们更加深刻地感受到了年轻人那无处安放的焦虑和迷茫。

为此,深谙年轻人心理状态的招行选择与暖调的《朋友请听好》合作,以趣味植入构建用户的品牌联想,并在节目外打造衍生IP内容——《一招就行电台》,希望以更加细腻的情感触角“治愈”年轻人的焦虑,建立品牌与年轻人之间的情感联结。

作为《朋友请听好》的衍生电台IP,《一招就行电台》延续了温情的主基调,用6期内容,6个不同的主题,深度再现当代年轻人在各种生活场景中的焦虑心理,并用温暖的故事治愈了他们负面情绪。

例如,在第一期的《一招就行电台》里,招行就以视频与文字并行的形式,为我们讲述了三位年轻人在职场当中的成长与蜕变——进击的年轻人即使遇到瓶颈期也愿意执剑向前;斜杠青年面对父母反对,也始终坚持热爱,功不唐捐;还有人直面疫情危机,接纳改变,寻找机遇。这些独属于年轻人的“打怪升级”的故事,最能触动他们的内心。

除了倾听故事,招行还通过“小招的话”环节去回复这些迷茫的年轻人,帮助他们疏解情绪。可以说,这是招行在治愈与提供情感慰藉的命题下,将品牌价值与用户情绪深度融合,更为高级的沟通模式。

在2020年这个特殊的大环境下,招行坚持正能量引导,通过极具情感力量的衍生综艺IP,深层次渗透了#听着就美好,财富生活全知晓#的传播主题,对治愈年轻群体内心的焦虑起到了一定作用。而在这“治愈”的背后,是招行品牌温度的持续延伸,以及用户对于品牌的价值认同。

02

围绕客户体验

打造新时代的金融品牌

此次招行面向年轻客群而开展的营销行动,并非无独有偶的事件。对于招行而言,其在长期的品牌沉淀之中,已经形成了自己独特的营销基因,使得品牌能够一次又一次地获得年轻群体的青睐与支持。

例如,早在短视频初现端倪之时,招行就通过自制IP剧集《职场BATTLE故事》拆解年轻白领的职场烦恼,分场景帮助他们见招拆招。在这一过程中,招行顺利完成了产品功能点的具象化,并将2018“把所有美好都给你”的品牌理念传递给了年轻客群。

此外,招行还非常懂得如何通过借热点去撩动大众的心。在新中国成立70周年之际,其根植于大众强烈的爱国情怀,另辟蹊径地发起了“为祖国添抹红”邀请——不仅通过一支诠释中国红和招行红的TVC去传递爱国能量,更跨界推出系列主题周边和线下快闪店活动,将一场由品牌主导的营销活动变成人人都愿意参与的盛事,充分彰显品牌的社会价值。

当然,品牌营销不应只是产品的外皮,招行的品牌温度还归根于服务的温度。

招行田行长在年报致辞中正式提出了以客户体验为核心,打造最佳客户体验银行的差异化竞争战略。这一战略的提出不仅是招行对未来的展望,也是对过去的总结。事实上,从90年代起的咖啡牛奶、招行红伞到后来的五大服务场景、25项感动服务举措,招行就已经将品牌对于客户无微不至的关怀落实到了每一个服务细节中,成功抢占服务制高点,为打造新时代的金融品牌奠定了一个良好的发展态势。

由内而外,从一而终,回归初心!无论是在营销层面,还是在业务层面,招行都表达了品牌特有的温度。我们也因此可以得到一定的启示:只有深刻理解年轻人需求,以营销与服务双管齐下地为他们创造价值,并带来有温度的体验,品牌才能更好地年轻人同行。

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